六年专注于网络推广、网络营销研究

  • 首页
  • 网络营销
  • 一场直播近80万销售额!这家商场如何完成从0到1的逆袭?

作者:淘小白2020-3-26 9:59分类: 网络营销

变化当前,线下面临着经营困境,许多企业相继开启了直播电商的尝试。从线下商场到线上直播,企业正在寻求着新的发展机遇。与此同时,平台也以政策扶持,共同助力应对新一轮挑战。抖音陆续推出了多个帮扶政策,帮助创作者继续生存和发展,也促进着整个平台生态的稳定与经济的复苏。


发力线上直播,企业与平台共同行动着。“快速反应”是弘阳商业集团品牌总经理张玉婷采访中一直强调的词,和抖音接洽、开通小店、正式开启直播带货,他们仅用了3天时间。


2月22日,抖音账号“常州中吴弘阳广场”的一场直播总销售额近10万,观看人数超5万人,涨粉4000。次日,抖音账号“南京弘阳广场”直播5个小时总销售额近80万,订单数近2000单,涨粉近3万。


我们好奇的是,这家线下商场如何完成冷启动?又是如何直播带货的?


直播间如何带货?明星爆款+低价折扣+商场背书

“最初,我们对于抖音直播的了解并不多,但知道小店可以把观看流量直接转为实际购买,我们才决定去做。”


弘阳方面表示,他们旗下一共有三个账号开通了小店,前期做了4场测试,围绕主播和工作工人,具体包括直播需要准备什么、如何调配人员,以及后台留言互动、产品上架下架的流程等。


在正式开始直播前,弘阳商业会要求备选直播员工试播或录制关视频,进行一轮筛选。主播优先选择商场内部形象较好的年轻员工,基本为95后,他们对于产品和技术都相对了解,上手也更快。


据介绍,直播前,他们至少花了4-5天时间挑选品牌和产品,和商户做价格谈判。


弘阳方面认为,看抖音直播的人群不一定都是年轻人,但大部分是有年轻心态的人。所以,在货品筛选上,他们一般会根据主题选择相应的产品,比如一套搭配好的完整穿搭,把品牌的不同产品串联起来,来达到较好的销售效果。再比如,选择一些流行爆款、年轻潮流的单品,比如易烊千玺同款等。


2月22日,弘阳广场首次开播,直播间稍显混乱,主播常常会忘记介绍产品,商品上架、下架还不够流畅。在接下来的直播中,他们吸取经验,进行调整,包括主播引导话术、商品展示介绍、直播互动、时间把控等。


除了选择一些原本就人气较高的单品,价格优势也是很重要的一点。在南京弘阳广场直播间销售的阿迪达斯商品低至59折,引发不少网友抢购。


他们也会将某一热门产品的价格谈判过程直接展现出来。当很多消费者刷屏想要购买某一产品时,主播会及时地降价。弘阳方面认为,这是直播带货时一种很好的互动方式。


同时,在消费者心里,购物中心更值得信赖,主播常常会在介绍商品时强调“这是专柜商品”,能够保障产品的真实性,提供较周到的售后服务。


短视频为直播间引流,商场也想和消费者做朋友

实际上,在南京弘阳广场刚开直播的时候,账号粉丝量只有800。低粉账号首次开播,流量来自哪里?


弘阳方面的负责人表示,基于抖音平台的用户优势和分发机制,账号不完全依赖原有的粉丝数。同时,平台对新入驻的商家也提供了一定的扶持和帮助,并在内容运营上提供一对一的指导。


在疫情期间,抖音平台针对承压商家推出整套扶持措施,包括10亿流量扶持补贴、0粉丝绑定小店、开通购物车权限、新店技术服务费优惠、小店入驻绿色通道、官方专属培训、一对一指导等。


据抖音官方介绍,弘阳商业是首批入驻“小店”并开启直播的商业集团。官方会根据内容的优质程度、用户在平台上的核心行为与内容进行匹配,定向分发给感兴趣的用户,提供流量扶持。


同时,抖音的同城页也会给直播间带来一定的流量。同城页的用户更多是商城的目标消费群体,商家可以在做直播的同时,与目标用户进行全方位的沟通,也能体验到商场的现场服务等。


此外,弘阳认为,直播间之所以能接住涌进来的流量,很大一部分是因为对短视频内容的把控上,“开直播随时都有可能会进来一大批新人,但只有把内容做好,才能在直播中积累粉丝”。


观察弘阳广场的抖音账号,发布的短视频内容主要有几种类型:直播商品展示、直播时间预告、直播花絮短视频等。虽然点赞数并不算高,但视频播放量基本在几万-几十万。


对于线下商场来说,酷炫的剪辑用处不一定很大,最主要的是考虑如何传递有价值的信息。一旦用户对视频内容感兴趣,就有可能会关注账号,也有机会点进直播间观看。


弘阳方面提到,这两年商场最大的变化是想要和消费者做朋友,跳脱出一味的灌输式传递内容,用一些有趣的方式告诉大家商品折扣力度变大。如今,消费者的时间变得越来越碎片化,手机屏幕前的消费者对这样的短视频内容可能更感兴趣。


据弘阳透露,在消费者的购买数据中,有一半来自非同城,最远将货品寄到了新疆,“这对于以前的线下商场是完全不可能发生的事情,如今我们的消费群体已经来自全国各地了”。


从线上到线下,购物中心的挑战与机遇

即便是从线下转为线上,购物中心和入驻品牌商家的合作方式并没有变,依旧是帮助他们做推广、导客流。


对于弘阳来说,除了要关注上文提到的主播和货品的筛选,还有一部分运营和客服人员会帮助商家追踪订单、解决发货、售后等问题。


为了直播效果更好,购物中心会与入驻品牌方聊产品价格,希望可以争取到较低的价格,“不能说是全网最低,最起码是同城或同省内最低的价格”。


据弘阳方面介绍,以商场的名义开设小店,最主要的原因是可以给消费者提供整套服务,而不是今天A品牌、明天B品牌。他们也会根据直播间的销售额安排相应的人手,比如南京弘阳广场一场直播结束后,需要跟踪近2000笔订单,大概有20名工作人员负责后续的服务。


在两场直播后,不少入驻的品牌商家也意识到线上直播的优势,开始主动联系商场,提供更优惠的价格。


如何能够吸引更多的年轻消费者,用新颖、灵活的方式与他们互动,是弘阳广场近两年来一直思考的问题。他们从去年就开始规划线上营销,也是因为疫情的推动,让他们迅速布局。


弘阳方面表示,“原计划直播带货并没有这么快启动,是当前环境以及抖音良好的平台背书,促使我们必须加快速度,要先做起来,下一步再优化”。


他们也坦言,直播卖货很难,首先精力和人手不足,只能保证每周开1-2场直播。未来效果好的话,会考虑专门建立一个团队做这块业务,甚至还会考虑旗下账号联动等活动。


其实,线上和线下并不是对立的两方。不少线下门店抓住线上机遇,借助平台扶持政策,找到了新的增长空间。比如,2月28日,株洲王府井百货入驻小店首次开播,直播间观看人数达83万,账号涨粉6万,商品总销量超3000件,销售额超过240万元。


他们通过直播在一定程度上满足了消费者的精神需求,也借此机会扩大自身声量,收割了一波新用户。


这是挑战,也是机遇。


温馨提示如有转载或引用以上内容之必要,敬请将本文链接作为出处标注,谢谢合作!
广告位 虚位以待 可图片 可文字 100元/月

已有 0/8 人参与

发表评论:



微信扫一扫,加我好友